Turismo e audiovisivo in dialogo strategico

Turismo e audiovisivo: un dialogo strategico per raccontare e valorizzare i territori

Il turismo e l’audiovisivo rappresentano due industrie chiave per la competitività e lo sviluppo sostenibile dei territori italiani e, quando queste due dimensioni collaborano, possono generare un valore condiviso fatto di attrattività, identità culturale e visibilità internazionale.

Di questo si è discusso ieri al BTO di Firenze, durante il panel “Ciak sulle Destinazioni: il potere dell’audiovisivo per trasformare territori in luoghi del desiderio”, che ha visto la partecipazione della prof.ssa Anna Sfardini, responsabile delle attività di ricerca del Ce.R.T.A. – Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi dell’Università Cattolica del Sacro Cuore.

Le ricerche

Nel suo intervento, la prof.ssa Sfardini ha presentato alcuni risultati di due ricerche. La prima riguarda il progetto continuativo “Comunicazione, Media e Turismo”, realizzato da Ce.R.T.A. e Cattolicaper il Turismo in collaborazione con Publitalia ’80 – Mediaset Group. Lo studio indaga il ruolo delle narrazioni mediali nella costruzione dell’immaginario turistico e nell’attivazione dei flussi di viaggio verso i territori italiani.

Dai risultati condivisi emerge con forza la centralità del turismo esperienziale come leva di sviluppo e sostenibilità. Non più un turismo standardizzato, ma un mosaico di 100 Italie fatto di destinazioni, itinerari e vissuti che intrecciano cultura, sport, natura, benessere, spiritualità ed enogastronomia.
Ogni tipologia esperienziale racconta un modo diverso di vivere il territorio: nutrire la mente attraverso l’arte, attivare i sensi con lo sport, riscoprire lentezza e autenticità, coltivare la spiritualità o assaporare la tradizione.

La ricerca mostra, inoltre, come i contenuti audiovisivi abbiano un impatto significativo sul mindset dei potenziali viaggiatori. Secondo il modello elaborato dal Ce.R.T.A., infatti, oltre il 90% delle produzioni audiovisive genera una ricaduta positiva sui territori rappresentati, con un effetto diretto sulla propensione al viaggio: il 60% degli spettatori si dichiara spinto dal desiderio di visitare per la prima volta un luogo visto sullo schermo, mentre il 30% manifesta un effetto di fidelizzazione, con la voglia di tornare in una destinazione già conosciuta.

Questi dati confermano il potenziale del linguaggio audiovisivo come strumento di marketing territoriale e come motore di turismo consapevole, capace di coniugare intrattenimento, racconto e valorizzazione dei luoghi.

La prof.ssa Sfardini ha poi presentato una seconda ricerca, dedicata alla rappresentazione dei territori italiani nei contenuti scripted e unscripted e inserita all’interno dell’Annuario della TV, pubblicazione che analizza temi, tendenze, linguaggi, modelli produttivi ed evoluzioni editoriali nel settore del broadcasting. L’analisi mostra come le regioni e le località del Paese vengano valorizzate secondo logiche che variano in base ai diversi player editoriali e dei generi narrativi. Nel settore scripted, ad esempio, il Lazio e la Campania emergono come poli centrali della produzione, mentre Lombardia, Toscana, Puglia e Sicilia si confermano aree narrative strategiche. Le mappe cambiano significativamente in base agli editori: Rai presenta una distribuzione più equilibrata tra Nord e Sud; le piattaforme SVOD e Sky tendono a concentrare le ambientazioni nel Lazio; Mediaset privilegia il Sud, soprattutto Sicilia e Puglia.

L’analisi dell’unscripted conferma la vocazione territoriale del genere, che attraversa città iconiche, territori intermedi e aree meno conosciute, contribuendo alla riscoperta di luoghi, tradizioni, scenari paesaggistici e patrimoni culturali attraverso format che spaziano dall’enogastronomia alla divulgazione, dai viaggi alla narrazione green. Questo secondo asse di ricerca ribadisce come la televisione continui a svolgere un ruolo decisivo nella costruzione dell’immaginario territoriale italiano e nella promozione della sua diversità.

Le voci del settore

Accanto alla prospettiva di ricerca, il panel ha offerto una visione d’insieme sul ruolo dell’audiovisivo nella valorizzazione dei territori, grazie al confronto tra rappresentanti di istituzioni, associazioni e centri di ricerca del settore: sono intervenuti Chiara Sbarigia (Presidente APA - Associazione Produttori Audiovisivi), Francesca Medolago Albani (Direttrice Sviluppo Strategico, Relazioni Esterne e Formazione ANICA), Fabio Abagnato (Direttore Emilia-Romagna Film Commission), Alessandra Miletto (Direttrice Film Commission Vallée d’Aoste) e Stefania Ippoliti (Dirigente Responsabile Area Cinema e Mediateca - Fondazione Sistema Toscana).

Il dialogo tra i relatori ha evidenziato la volontà comune di rafforzare la collaborazione tra turismo, cultura e industria audiovisiva, per sviluppare modelli di sinergia capaci di generare valore economico e simbolico per i territori. A conclusione del panel, la Film Commission Vallée d’Aoste ha presentato la propria case history come esempio virtuoso di collaborazione tra turismo e cultura a livello territoriale.

L’incontro ha confermato che la sinergia tra turismo e audiovisivo non è solo auspicabile, ma necessaria per costruire un racconto condiviso e competitivo dell’Italia nel mondo capace di unire ricerca, creatività e visione strategica al servizio dei territori.
In questo contesto, la prossima annualità della ricerca "Comunicazione, Media e Turismo" sarà dedicata al racconto e all’impatto delle Olimpiadi Invernali Milano Cortina 2026, offrendo una nuova occasione per osservare come i media e il racconto dei grandi eventi contribuiscano a promuovere e trasformare le destinazioni italiane.

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