Le Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026 si confermano un evento decisivo per l’Italia, capace di andare oltre la dimensione sportiva. Lo evidenzia la ricerca Comunicazione, Media e Turismo, realizzata dal CeRTA – Centro di ricerca sulla televisione e gli audiovisivi dell’Università Cattolica del Sacro Cuore e presentata durante il workshop Turismo, sport e comunicazione. La legacy di Milano Cortina 2026, promosso da Cattolicaper il Turismo e Cattolicaper lo Sport. Lo studio ha analizzato la copertura mediatica nazionale e internazionale tra il 2025 e il 2026, restituendo l’immagine di un appuntamento complesso, diffuso e profondamente legato ai territori.
Non solo gare e medaglie: i Giochi sono stati raccontati secondo sette dimensioni principali – economica, sportiva, sostenibile, critica, polemica, celebrativa e valoriale – che ne evidenziano la natura multidimensionale. Se nel periodo che ha preceduto l’evento hanno dominato i temi legati ai costi, ai ritardi e agli impatti ambientali, durante lo svolgimento dell’evento la narrazione si è spostata su toni più positivi, con una forte componente celebrativa.
Al centro del racconto resta la dimensione economica. Milano-Cortina 2026 è stata descritta come un potente motore di investimenti e sviluppo, capace di attivare infrastrutture, rilanciare le filiere locali e attrarre flussi turistici rilevanti. Le stime parlano di circa 2,3 miliardi di euro di spesa turistica nei 18 mesi successivi ai Giochi, confermando l’impatto significativo sul settore.
Tre le principali chiavi di lettura emerse: i Giochi come investimento, come vetrina internazionale e come successo complessivo. Da un lato, l’evento ha rappresentato una leva di crescita economica; dall’altro, ha offerto una straordinaria occasione di promozione globale, valorizzando Milano come città contemporanea e le Dolomiti come icona paesaggistica. Il bilancio complessivo appare dunque positivo, tra record di ascolti, affluenza turistica e rafforzamento dell’immagine del Paese.
Anche lo sguardo internazionale conferma questa lettura, pur senza ignorare le criticità. Se alcune testate hanno sottolineato le difficoltà organizzative nella fase pre-evento, nel complesso il modello Milano-Cortina è stato apprezzato per la capacità di coniugare sviluppo territoriale, visibilità internazionale e attenzione alla sostenibilità. Proprio quest’ultimo tema resta però uno dei più delicati, tra promesse di riuso degli impianti e interrogativi sull’impatto ambientale in contesti alpini fragili.
Uno degli elementi distintivi dei Giochi è il loro carattere diffuso. Non solo Milano e Cortina, ma una ampia rete di destinazioni coinvolte, che ha trasformato l’evento in una vera “Olimpiade dei territori”. Questo approccio policentrico ha ampliato la visibilità di molte località e favorito un racconto turistico più articolato.
Non meno rilevante il fatto che il turismo attivato sia andato oltre lo sport. I media hanno spesso collegato i Giochi a esperienze culturali, artistiche e paesaggistiche, evidenziando la nascita di un’offerta integrata capace di attrarre pubblici diversi.
La ricerca sintetizza l’impatto dell’evento in tre “medaglie”: policentrismo, radicamento territoriale e progettualità. In altre parole, i Giochi hanno distribuito visibilità su più territori, si sono intrecciati con le realtà locali e hanno posto le basi per un’eredità futura.
Ed è proprio la legacy la vera sfida: il successo di Milano-Cortina 2026, sottolinea la ricerca, non si misura solo nei giorni delle competizioni, ma nella capacità di trasformare la visibilità olimpica in sviluppo duraturo. Infrastrutture, accessibilità, reputazione internazionale e qualità dell’offerta turistica saranno i veri indicatori nel lungo periodo.
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