Milano Cortina 2026 tra turismo, territorio e media

Olimpiadi Invernali Milano Cortina 2026: media, turismo e sviluppo territoriale sotto la lente della ricerca

Il 20 ottobre 2025, presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, si è tenuto il workshop “Opportunità e sfide dei grandi eventi in Italia. L’esperienza del Giubileo 2025 e le prospettive dei Giochi Olimpici Invernali Milano Cortina 2026”. Durante l’incontro è stato presentato lo schema di lavoro della nuova annualità della ricerca Comunicazione, Media e Turismo, dedicata alle Olimpiadi Invernali Milano Cortina 2026.

Questa annualità della ricerca, condotta da Ce.R.T.A. – Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi e Cattolicaper il Turismo, in collaborazione con Publitalia ’80 – Mediaset Group, si propone come uno strumento innovativo per comprendere la narrazione dei grandi eventi e valutare l'impatto di essa sui territori e sugli eventi stessi.

Intitolata “Milano Cortina 2026. Il racconto dell’evento sportivo tra territorio e attese turistiche”, la ricerca si concentrerà principalmente sul racconto mediatico delle Olimpiadi Invernali Milano Cortina 2026 e, più in generale, sul rapporto tra l’evento e i territori coinvolti, con l’obiettivo di comprendere come le Olimpiadi possano diventare un motore di attrattività turistica, identità culturale e sviluppo economico. 

Le tendenze del racconto

Già dai primi risultati emergono elementi di grande interesse:

• Le Olimpiadi sono lette come “evento vetrina” per l’Italia, in grado di proiettare l’immagine del Paese su scala globale, con una particolare attenzione al tema della legacy;
• Tra le principali sfumature narrative individuate, sono proprio la dimensione economica e quella legata all’occasione a risultare più ricorrenti, confermando l’aspettativa di benefici concreti e duraturi;
• Le Olimpiadi assumono una dimensione territoriale “estesa e integrata”, capace di coinvolgere anche destinazioni e iniziative culturali al di fuori delle sedi di gara: quasi il 60% dei contenuti TV e stampa analizzati, infatti, menziona località diverse da quelle olimpiche.

Un lavoro in dialogo con il territorio

La ricerca proseguirà con una indagine quantitativa sui viaggiatori italiani ed europei che raggiungeranno l’Italia in occasione dei Giochi Olimpici, così da misurare in modo diretto percezioni, motivazioni e impatti sul territorio, rafforzando così il dialogo continuo con le comunità e i soggetti locali.

In questa prospettiva, il workshop del 20 ottobre ha rappresentato un momento fondamentale di confronto tra ricercatori, amministratori, operatori turistici ed esperti di comunicazione e sviluppo territoriale. I contributi emersi saranno integrati nello studio, confermando l’impegno della ricerca a costruire analisi e strategie in stretta collaborazione con chi opera direttamente sul territorio.

Milano Cortina 2026 come occasione economica e culturale

La prima tavola rotonda, moderata dal giornalista Mediaset Dario Maltese, ha affrontato le ricadute economiche e territoriali dei Giochi.

Barbara Mazzali, già Assessore al Turismo, Marketing territoriale e Moda di Regione Lombardia, ha sottolineato la natura “estesa” dell’evento: «Milano Cortina 2026 sarà la prima Olimpiade diffusa su tre regioni, e le 12 province lombarde saranno per l’occasione unite dal progetto ‘Cuori olimpici’, pensato per valorizzare non solo la montagna ma l’intero patrimonio territoriale della Regione». La ricaduta economica stimata è di circa 3 miliardi di euro, con investimenti mirati nell’accoglienza e nella tutela delle attività locali.

Roberta Corbò, Responsabile nazionale patrimoni territoriali, comunità locali e turismo di Confartigianato Imprese, ha evidenziato il ruolo strategico dell’artigianato come veicolo identitario e culturale, mentre Livia Draghi, Head of Audio Visual Productions della Fondazione Milano Cortina 2026, ha descritto le Olimpiadi come un’opportunità straordinaria: «Con un’audience globale di 2 miliardi, le Olimpiadi offriranno ai territori coinvolti un’occasione unica di visibilità e infrastrutturazione, lasciando una legacy tangibile e duratura».

Sotto il profilo infrastrutturale, l’AD di Trentino Marketing, Maurizio Rossini, ha ricordato come i Giochi abbiano già favorito interventi significativi sulla mobilità ferroviaria e su gomma, fondamentali per la gestione dei flussi turistici in aree montane.

Infine, Carlotta Ventura, Direttore Communication, Sustainability and Regional Affairs di A2A, ha posto l’accento sull’importanza dell’integrazione dei valori ESG per garantire sostenibilità e responsabilità sociale nell’organizzazione dell’evento: «Essere presenti significa contribuire concretamente alla riuscita sostenibile dei Giochi».

Turismo esperienziale, sicurezza e comunicazione

La seconda tavola rotonda, legata all’esperienza di Cattolicaper il Turismo e moderata dal professor Massimo Scaglioni, ha approfondito il rapporto tra grandi eventi e sviluppo territoriale.

Il professor Giovanni Gregorini, Direttore dell’Osservatorio per il turismo sul Lago di Garda e docente di Storia del turismo, ha sottolineato come le Olimpiadi rappresentino un’occasione strategica per ripensare il turismo invernale e favorire nuove forme di destagionalizzazione, indicando i tre elementi chiave su cui agire approfittando dell’evento: ridisegnare gli itinerari turistici, investire nella professionalizzazione delle figure coinvolte nel comparto turistico e intervenire a livello di governance del territorio.

Il professor Marco Lombardi, Direttore del Centro di Ricerca ITSTIME e docente di Comunicazione e informazione per la sicurezza, ha richiamato il ruolo decisivo della comunicazione della sicurezza come elemento di fiducia per i visitatori.

Sul versante della costruzione dell’immagine turistica, la professoressa Alessandra Olietti, Docente di Storia e linguaggi della pubblicità con focus su strategie di branding turistico, ha sottolineato l’importanza dell’evento per creare nuovi immaginari legati alle mete meno note dell’area: «La sfida comunicativa non è dunque solo promuovere l’evento, ma costruire esperienze durature e dagli effetti misurabili in tutte le destinazioni connesse ai Giochi, generando quindi legacy e un’attrattività futura anche per i territori meno turistici».

Chiudendo gli interventi, la giornalista Ilaria Pedrali ha sottolineato come Milano Cortina 2026 sarà la prima Olimpiade italiana pienamente immersa nell’era dei social media, richiedendo una particolare attenzione alla narrazione dell’evento nel lungo periodo.

Costruire futuro e legacy con le Olimpiadi

La ricerca avviata da Cattolicaper il Turismo e Ce.R.T.A. si propone, dunque, come uno strumento strategico per leggere, orientare e valorizzare l’impatto delle Olimpiadi sui territori. Milano Cortina 2026 non è solo un grande appuntamento sportivo, ma un’occasione per rafforzare l’attrattività turistica, consolidare nuove competenze e costruire legami duraturi tra comunità, istituzioni e operatori.

Il percorso di ricerca intende andare oltre la semplice osservazione, dialogando con i territori e i loro protagonisti e contribuendo a generare visione strategica, opportunità e sviluppo sostenibile.