Come valorizzare la sponsorizzazione sportiva nel marketing dell'azienda

Quali obiettivi si pongono le aziende che investono nelle sponsorizzazioni sportive? Ma soprattutto, come aiutarle a raggiungerli? È questo il tema principale su cui si incentra la partnership tra Università Cattolica e UCC Assigeco Piacenza, che si è tradotta nell’organizzazione di un convegno presso la Sala Piana, nella sede di Piacenza dell'Ateneo. Un incontro dedicato agli sponsor e ai vari stakeholder della società piacentina che milita in Serie A2.  

Il marketing sportivo 4.0

«La nostra Università ha come missione la volontà di sostenere lo sport con le proprie competenze – commenta Mauro Balordi, direttore della sede piacentina dell’Ateneo – e l’Assigeco Piacenza è una società importante sul nostro territorio».

«Il marketing sportivo 4.0 pone al centro il cliente, che fa parte della società, sia esso uno sponsor oppure un tifoso – dice Michele Mondoni, responsabile marketing di Assigeco (nella foto sotto, a sinistra. Accanto a lui, Giovanni Torcello, direttore commerciale e marketing della Lega Nazionale Pallacanestro e i professori Fabio Antoldi e Roberto Nelli) –. Questo meccanismo è fondamentale, soprattutto quando una società sportiva diventa una vera e propria media company». 

Come si costruisce una sponsorizzazione sportiva?

Per questo, è molto importante conoscere come si costruisce una sponsorizzazione sportiva. «La sponsorizzazione – commenta Roberto Nelli, docente di Comunicazione e marketing degli eventi – ha una finalità commerciale e come tale prevede uno scambio tra l’azienda che sostiene l’attività e la società sportiva che offre un servizio. Non basta esserci per le aziende, serve far fruttare e comunicare la sponsorizzazione».

È dunque l’inizio di un’attività di comunicazione e di promozione. Ed è sempre più importante aiutare gli sponsor a sfruttare al meglio il proprio investimento, soprattutto quando questi non posseggono gli strumenti per farlo. «Il marketing sportivo è cambiato – prosegue Mondoni –. Oggi le società sportive devono cambiare il loro approccio, diventando flessibili e plasmabili alle esigenze e agli obiettivi degli sponsor. Non basta solo chiedere, è arrivato il momento di ascoltare e offrire un ritorno al loro investimento. Lo sponsor deve essere coinvolto, è una comunità che va dalla prima squadra fino agli abbonati, passando per gli sponsor, i fornitori, il settore giovanile, i tifosi».

La best practice

Proprio come l’Università Cattolica ha riscontrato in una ricerca scientifica frutto di un’altra collaborazione, quella con Vanoli Basket. Fabio Antoldi, docente di Strategia aziendale e Imprenditorialità alle Lauree triennali e magistrali delle sedi di Piacenza, Cremona e Milano ha presentato la survey svolta nel 2017 finalizzata a conoscere meglio il pubblico della società di Cremona (clicca qui per sapere di più sulla partnership con Vanoli Basket): «Dalla ricerca emergono due tipologie di aziende sponsor, che hanno conoscenze, esigenze e interessi diversi. I quali dipendono anche dalla loro capacità di poter sfruttare al massimo le potenzialità di una sponsorizzazione sportiva».

Nell’ambito del marketing data driven, è quindi importante avere il maggior numero di informazioni possibili sul proprio pubblico di riferimento. Riuscendo così a sviluppare una serie di attività. Lo ha confermato anche Giovanni Torcello, direttore commerciale e marketing della Lega Nazionale Pallacanestro, che ha parlato degli asset distintivi della LNP. «Per noi – conclude Mondoni – una newsletter di qualità e un buon CRM sono i due strumenti più importanti. Ma il mondo dello sport marketing è sempre in evoluzione».

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