Può essere una svista o un’ingenuità. Altre volte è colpa della fretta o poca attenzione. Sono gli epic fail, più semplicemente errori incredibili, così clamorosi da riuscire a fare il giro della rete. Come è successo a Claudio Marchisio, che al termine della partita contro l'Atalanta dello scorso 25 ottobre ha scritto su Instagram: «Avanti così. Forza Juve!!! Dev'essere la prima di tante. #juventusstadium #picoftheday #dopingtime». 
Ecco, quell'hashtag finale ha lasciato perplessi i suoi follower. Doping time, il momento del doping. Sicuramente una svista, appunto, rispetto al meno fuorviante #TestAntiDopingTime subito corretto. Ma l’hashtag errato ha fornito l’occasione per riflettere sull’utilizzo diffuso dei social media. Perché, fino a pochi anni fa, le società sportive hanno provato a mantenere il controllo anche sulla comunicazione dei propri tesserati, ma i social hanno spiazzato le logiche tradizionali.
«Gli esiti di un epic fail possono essere molteplici – spiega Nicoletta Vittadini, docente di Sociologia della Comunicazione e direttrice del Master in Digital Communications Specialist –. In questo caso, il tema è la comunicazione di valori quali lo sport sano e pulito, certamente in contrasto con l’hashtag scritto per errore. Ed è un messaggio che potrebbe costituire un danno reputazionale per la società di appartenenza. Il vero problema però è la reazione della rete, che genera una catena di visibilità difficile da correggere».
La stessa visibilità che ha ottenuto – suo malgrado – Ryder Matos. L’attaccante brasiliano ha voluto ringraziare la sua nuova squadra su Instagram, dopo il passaggio all’Udinese nella finestra di mercato invernale: «Grazie all’Udinese per la fiducia e l’opportunità che mi state dando, ma volevo ringraziare anche il Carpi per questi mesi trascorsi in cui sono maturato molto e la Fiorentina dove sono cresciuto sia come giocatore che come persona». Tutto bene, se Matos non si fosse dimenticato di cancellare quel «Scrivi così..», lasciato dal social media manager e rimasto anche dopo che il calciatore brasiliano avesse copiato e incollato il testo.
«Si tratta solo di un’ingenuità – commenta la professoressa Vittadini – ma ha l’effetto di far perdere credibilità a tutta la costruzione del personaggio all’interno della rete. Il tema della presenza o meno di social media manager che gestiscono i profili di personaggi pubblici, infatti, è attualmente molto sentito dagli utenti dei social media che tendono ad essere molto severi nel giudizio quando immaginano una comunicazione diretta da parte dei loro beniamini e scoprono invece che questo patto comunicativo non è autentico». La credibilità di personaggi e squadre è spesso frutto del lavoro di professionisti specializzati nella gestione dei social, ma non solo. Come nel caso del Social media official supporter, una figura ibrida nata nel 2014 per volontà della Lega Serie B che ha voluto coinvolgere maggiormente i tifosi, rendendoli protagonisti e in grado di postare il proprio punto di vista nei canali ufficiali della Lega, contribuendo anche allo sviluppo delle relazioni con i media locali.
«In questo caso si è trattato di un epic win – continua la professoressa Vittadini –, che si è tradotto nel tentativo di selezionare i supporter che sono autorizzati a postare o twittare sulle pagine Facebook e Twitter per promuovere una partecipazione che sia guidata da figure che dettino l’esempio. Rientrando in canoni di positività ed escludendo l’aggressività verbale e l’hate speech, il Social media official supporter consente di costruire una condivisione dei valori del tifoso di strada, gettando un ponte fra la squadra e un gruppo di tifosi».
Nella stessa direzione possiamo collocare anche la nascita di un social network per giovani calciatori Tascout (e dell’omonima pagina Facebook) che ha l’obiettivo di consentire ai giovani sportivi sotto i 18 anni, di condividere immagini e documenti delle proprie attività, e abilità, sul campo da calcio.
Essere presenti sui social media, però, non basta. Le società sportive devono essere in grado di comunicare una ricchezza di contenuti che non sono solo quelli legati alle prestazioni sportive, ma vanno ben oltre. «I profili social sono un luogo di interlocuzione con il tifoso – chiosa la professoressa Vittadini – ma contemporaneamente gli interlocutori delle società sono i loro stakeholder: dai partner commerciali ai possibili sponsor fino ai genitori dei bambini della scuola calcio».
Le società, dunque, devono comunicare attraverso i social la complessità di attività e valori che li rappresenta. «Molto spesso il club non comunica attraverso i social media l’intera gamma di progetti in cui è coinvolto e che esula dalla prestazione sportiva. Questi temi continuano ad essere affidati ai media tradizionali e agli incontri sul territorio. In questo modo, sui profili social della squadra spesso non vi è alcun riferimento a tutte quelle attività che non afferiscono alla partita ma che possono essere interessanti non solo per i supporter, ma anche per possibili partner e sponsor: far crescere i giovani, essere una risorsa educativa e formativa allo sport per il territorio, e così via. Manca una comunicazione corporate e di valori».
Il ruolo dei social media nel definire non solo la reputazione di un club, ma anche nel favorirne il successo economico è testimoniato anche dall’attenzione rivolta proprio al successo su Twitter e Facebook delle squadre di calcio europee nell’ultimo report Football Money League 2016 di Deloitte.
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