Il marchio ha un forte carattere distintivo e in relazione alla sua diffusione definisce il valore simbolico nei confronti dei tifosi. I colori sociali, ad esempio, riprodotti nelle divise ufficiali, hanno un effetto di traino e di richiamo nei confronti del pubblico.
La definizione del marchio e dei segni distintivi della società sportiva e della squadra costituiscono un fattore primario per qualsiasi società sportiva. Ma solo attraverso un'attenta strategia di marketing, che parta dall'analisi del pubblico di riferimento, è possibile ottenere un efficace sfruttamento della brand identity.
